Comment passer de la recherche par mot clé à la recherche intentionnelle

Que vous dirigiez une campagne de recherche organique ou une campagne PPC, tout commence par une recherche par mot clé. La recherche par mot-clé est généralement la première étape que vous devez entreprendre lorsque vous planifiez l’introduction de clients sur votre site Web. En effet, les termes recherchés déterminent le type de contenu que vous allez créer et la façon dont vous l’optimiserez.

Cependant, chaque recherche se cache derrière une intention – un besoin ou une envie – qu’il s’agisse d’un produit, d’un service, d’une solution ou simplement de davantage d’informations. L’intention est l’une des variables les plus importantes du marketing. Tous les parcours des clients, l’engagement vis-à-vis de la marque et les entonnoirs de vente commencent par l’intention.

Les marques qui utilisent les données pour découvrir le contexte et la motivation de chaque recherche menant les utilisateurs à leur site Web seront en mesure de fournir une expérience qui se traduira éventuellement par des revenus. Comment, alors, pouvez-vous capturer l’intention du client et influencer les décisions qu’il prend et les actions qu’il prend?
Faire correspondre les mots-clés avec l’intention

Tous les spécialistes du marketing connaissent le parcours client et l’entonnoir des ventes. Nous connaissons les différents points de contact où les clients interagissent avec nos marques et nous passons des heures à planifier comment interagir avec eux à chacun de ces points de contact.

Cependant, nous négligeons souvent le bagage (contexte) que les clients emportent lorsqu’ils tapent ces requêtes de recherche. Les trois types de requêtes de recherche – informationnelles, de navigation et transactionnelles – ne font que clarifier l’intention de niveau supérieur.

Sous chacune de ces catégories, vous pouvez trouver une variété de sous-types de mots-clés qui en disent long sur l’intention du chercheur.

• Marque: les chercheurs indiquent une préférence pour votre marque.
• Sans marque: Aucune préférence de marque pour le moment.
• Produit: Intéressé par un produit ou service que vous vendez. Celles-ci peuvent être ensuite divisées en produits de substitution et en produits incitatifs.
• Valeur commerciale: sur la base du prix du produit ou du service, comme les «montres de luxe» ou les «vols bon marché».
• Concurrent: termes liés à la marque ou au produit de vos concurrents.
• Démographie: spécifiez la nature du consommateur, par exemple «montres pour hommes» ou «musique pour enfants».
• Occasion: termes liés à un événement ou à un objectif spécifique, tels que «costumes d’Halloween» ou «fleurs désolées».

La plupart des entreprises trouveront qu’elles souhaitent une visibilité organique pour la quasi-totalité de ces intentions de recherche. Vous pouvez utiliser un groupe de mots-clés de chacune de ces catégories sous forme de liste de départ et les développer à l’aide de votre outil de mots clés préféré (car ils n’ont pas encore commencé à s’appeler «outils de recherche d’intention»).

Cela vous donnera une meilleure idée du volume de recherche, du nombre de clics, du coût par clic, de la difficulté, des tendances, des fonctionnalités SERP et d’autres variables, que vous pouvez utiliser pour estimer le nombre d’opportunités d’interaction que vous avez avec le client. vous coûtera) au fur et à mesure de leur parcours d’achat.

Déterminez à quel point vos clients sont loin d’agir

Dans l’image ci-dessus, voyez-vous un scénario dans lequel une personne à la recherche d’un «plant de tomate» pourrait éventuellement se demander «pourquoi mes plants de tomates jaunissent-ils» dans quelques mois? La recherche est un canal marketing qui peut révéler les motivations et les objectifs d’une personne à partir des requêtes qu’elle tape ou parle, ainsi que pour vous aider à découvrir son comportement à partir de ce qu’il a finalement fait sur votre site.

Une étude de la Northwestern University a examiné la «distance psychologique» entre l’état actuel des consommateurs et leur intention de prendre des mesures en utilisant leurs requêtes de recherche. L’hypothèse était que plus une personne est loin d’acheter quelque chose, plus ses requêtes sont abstraites et plus elle est susceptible d’utiliser les questions «pourquoi». Au fur et à mesure qu’ils se rapprochent de leur objectif, ils utilisent des termes contextuels plus concrets avec des verbes (mots d’action) tels que «boutique» ou «acheter».

Les données de près de 25 000 requêtes ont révélé que les chercheurs ont tendance à cliquer sur les résultats avec des mots reflétant la nature (abstraite ou concrète) de leur expression de recherche. Les internautes cherchant avec une intention de navigation ont 20% plus de chances de cliquer sur un résultat qui insiste sur des mots abstraits tels que «meilleur», tandis que ceux cherchant avec une intention d’achat ont 180% plus de chances de cliquer sur un résultat mettant en valeur des mots concrets tels que «shop. ”

Que vous disent ces résultats? Si vous me le demandez, ils soulignent la nécessité de faire correspondre le contenu à l’intention du client à chaque étape du parcours de son acheteur. L’alignement des mots-clés sur l’état d’esprit de vos clients permet une messagerie plus pertinente, une copie ciblée des annonces ou des pages de destination, ainsi que des expériences utilisateur personnalisées générant davantage de conversions.
Alignez votre référencement avec l’intention du client

Lorsque les gens disent que les mots-clés sont morts, cela signifie que vous ne devez pas vous préoccuper “d’optimiser” votre publication de blog ou votre page de destination pour un mot-clé ou un ensemble de mots-clés en particulier, car peu importe “intelligemment”, vous insérez des mots-clés dans vos titres, sous-titres , méta-descriptions ou copie, Google recherche au laser si son contenu correspond à l’intention du chercheur.

Ils passent d’un moteur de recherche à un moteur de réponse. Cela ressort clairement de la façon dont les SERP affichent un seul répondeur (la version sans clic de «Je me sens chanceux») ainsi que d’options telles que «Les gens demandent aussi» et «Recherche associée» pour mieux jauger – et rencontrer – le chercheur. intention.

En bref, Google cherche à

• Comprendre la question du chercheur.
• Analyser toutes les réponses disponibles.
• Classez les réponses par ordre de pertinence.

Cela ne signifie pas que tout le référencement est inutile. Au contraire, vous pouvez utiliser les informations tirées de la recherche par mot-clé pour structurer votre contenu afin que celui-ci apparaisse en fonction des fonctionnalités de recherche en évolution, telles que les réponses instantanées. Vous devez ensuite vous assurer que vous pouvez réellement fournir la meilleure réponse. Demande toi:

• Pouvez-vous fournir une réponse précise qui correspond à l’intention du chercheur?
• Votre réponse est-elle structurée dans le bon format?
• Google comprend-il votre contenu et estime-t-il que votre site Web est suffisamment crédible?

Travailler vers le résultat de ces questions peut vous amener à la case de réponse pour vos termes de recherche et intentions ciblés, mais si vous voulez rester là-bas, vous devez constamment vous améliorer à tout ce qui précède.

L’analyse des SERPs de Google pour différents ensembles de mots-clés peut également vous aider à prendre des décisions critiques quant à l’utilisation du SEO ou du PPC pour cibler la bonne intention. Par exemple, si un terme de recherche renvoie une page contenant des articles de blog, des sites de questions-réponses ou des forums, des vidéos, etc., par opposition aux pages de vente d’un produit ou d’un service, cela signifie probablement qu’il n’y a pas d’intention d’achat.

Pensées de séparation

Atteindre des classements élevés grâce au ciblage par mots clés est un processus long, complexe, extrêmement compétitif et sujet à des erreurs de jugement. Vous feriez bien mieux d’essayer de comprendre l’intention du chercheur et le contexte, et de fournir le meilleur contenu, le contenu qui les concerne pour le moment.

Les variables et les facteurs qui influencent la correspondance des intentions diffèrent de ceux que vous prenez en compte lors de la recherche de mots clés. Un mot clé n’a pas besoin d’avoir un volume de recherche élevé pour avoir l’intention d’achat et être rentable. La correspondance des intentions simplifie le ciblage par mots clés.

Pour devenir vraiment meilleur en marketing de recherche, vous avez besoin de beaucoup plus que du référencement technique, du contenu de haute qualité et des liens. Vous devez optimiser votre site Web pour optimiser l’expérience utilisateur à chaque étape du parcours client et l’encourager à prendre les mesures appropriées qui aboutissent éventuellement à des conversions.